大卫奥格威曾说："除非你的广告设计源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。" 可以说大创意是指导一次广告设计战役的核心思想，至关重要。关于什么是大创意，每个广告设计公司都各自有各自的心得总结，当然每一家公司也各自有产出大创意的秘密武器，今天上海唯尚广告有限公司就给大家一起讨论下如何判断一个大创意是否切实可行。

　　唯尚认为大创意有三个沟通级别，选对级别是判断一个大创意是否可行的前提。

　　三个沟通级别分别是：理性需求层、情感需求层和自我实现需求层。我们可以看下下面这些案例：

　　送长辈，黄金酒--黄金酒

　　你本来就很美---自然堂

　　每个人心中都有一辆jeep--jeep

　　这是三个比较经典的案例，也被市场证明，确实是好的创意。他们对应三种不同的沟通级别。

　　黄金酒----理性的需求---我确实需要一款专门送给长辈的酒

　　自然堂----情感的需求---女性需要尊重和归属感

　　jeep-----自我实现的需求---其实我骨子里是一个不循规蹈矩的人

　　可以说所有的大创意在沟通级别上应该是归属于其中的一层或多层，为什么敢这么断言?

　　因为消费者内心的需求，本质上都应该是来源于这三个层级。

　　因为随着商品的日益丰富，市场竞争的加剧，商品会不可避免的出现同质化，在一个市场上的商品早以满足消费者理性的刚性需求之后，会不断向更高的需求层级发展，通过满足消费者的情感需求以及更高的自我实现需求，来产生附加值，从而脱离同质化的理性刚需的功能竞争。而创意沟通是向消费者传递这种附加值的必要手段，所以广告营销公司对于创意的沟通层级的把握就至关重要。

　　大家思考下是不是绝大部分被你记住的创意都是这样的。

　　理性的需求层：收礼只收脑白金/瓜子二手车/困了累了喝红牛/怕上火，喝王老吉

　　情感需求(关爱/归属感/认同/被尊重等等)：男人不止一面--七匹狼/你值得拥有--巴黎欧莱雅

　　自我实现需求：用传奇，刷新传奇--保时捷911 / Keep walking --johnnie walker